Werbung, Sprache und Kultur

Edgar Hoffmann

Данная статья рассматривает взаимосвязь рекламы, языка и культуры на примере современной России. Автор исходит из того, что с одной стороны, обширные процессы экономической, культурной и языковой (речевой) глобализации, и, с другой стороны, ограниченность системного лингвистического подхода, вызывают необходимость применения интегрированного метода анализа специфики российской рекламы и ее языка.
Автор описывает отдельные стадии создания модели анализа рекламного дискурса. При этом уделяется особое внимание структурированию рекламного дискурса по его основным содержательным элементам: текст, ситуативный контекст и культурный контекст.
Предлагаемая модель основывается на приемах критического анализа дискурса. Она дает возможность анализировать особенности рекламы и ее языка во взаимодействии рекламы, языка и культуры, причем не только в конкретном дискурсивном событии, но и в рекламном дискурсе в целом. Вышеназванные процессы глобализации в России вызывают необходимость искать особенности рекламы и ее языка в культурном контексте дискурса.
В статье рассматривается ряд широко распространенных в современной российской культурологической и культурно-семантической литературе ключевых культурных концепций. Вместе с тем, уделяется особое внимание специфическим языковым средствам, отражающим культурную специфику и способствующим ее изменению. Обширный корпус рекламных обьявлений последнего десятилетия, самого динамичного периода современной России, позволяет рассмотреть интервенцию рекламного дискурса в традиционные языковые и культурные практики.

Linguistische Beiträge zur Slavistik. IX. JungslavistInnen-Treffen Halle a. d. Saale / Lutherstadt Wittenberg 2000. Hg. Thomas Daiber. München: Sagner 2002 (= Specimina Philologiae Slavicae 135), 97–116.